Le direct-to-consumer, levier stratégique pour les marques ?

11/2/2022
Le direct-to-consumer, levier stratégique pour les marques ?

Les consommateurs d'aujourd'hui attendent une expérience client positive auprès des marques avec lesquelles ils interagissent. Et de nombreuses grandes marques répondent à cette attente en proposant leurs offres directement aux consommateurs. C'est ce qu'on appelle le "direct-to-consumer" (ou DTC), permettant d'établir une relation plus étroite et plus directe entre chaque marque et ses consommateurs, ce qui se traduit le plus souvent par une expérience client plus pratique et plus positive.

Dans cet article, nous expliquons ce qu'est le marketing direct au consommateur, nous approfondissons toutes les façons dont il est bénéfique et comment votre marque peut l'exploiter pour renforcer ses relations avec son public cible.

L'e-commerce "Direct-to-Consumer" (DTC), c'est quoi ?

Auparavant, les fabricants disposaient de moyens limités pour écouler leurs stocks directement auprès de leurs clients. Le circuit traditionnel impliquait souvent des ventes au prix dit "prix de gros" à des détaillants. Ces détaillants fixent à leur tour un prix de vente au consommateur final. Le consommateur, lui, savait pertinemment dans quel commerce de détail se rendre pour acheter des produits de marque spécifiques. Par exemple, si vous étiez un consommateur à la recherche d'une paire de baskets Adidas, vous sauriez exactement chez quel détaillant vous rendre pour acheter ce produit.

La vente directe au consommateur (DTC) diffère de ce modèle de vente au détail, dans le sens où celle-ci contourne le détaillant et l'exclut complètement de l'équation. Avec le DTC, la marque met en place un canal de vente directement avec le consommateur pour communiquer ses messages, ses produits et ses offres directement - et réalise également des ventes directement. Par exemple, un consommateur peut visiter le site web officiel d'Adidas pour acheter des chaussures de sport, plutôt que de se rendre dans un commerce de détail comme Foot Locker pour acheter ses chaussures.

Avec le DTC, la marque vend directement au consommateur et mène aussi ses propres efforts marketing auprès des consommateurs.

Pourquoi les marques s'orientent-elles vers le D2C ?

Plusieurs raisons peuvent expliquer ce phénomène :

  1. Établir des relations positives avec les clients. Comme le modèle DTC permet à chaque marque d'avoir un accès direct aux consommateurs par le biais d'un nombre illimité de canaux, la marque peut établir une meilleure relation avec ses clients en se connectant directement avec eux et en offrant le type de contenu qui leur convient le mieux.
  2. Améliorer l'expérience client. La marque peut contrôler tous les aspects des interactions des consommateurs avec sa marque et ses produits sans qu'un intermédiaire n'intervienne à aucun moment du parcours client. Cultiver les relations avec les clients permet d'accroître leur fidélité, facteur déterminant pour toute marque.
  3. Optimiser les lancements de produits. La meilleure façon pour les marques d'entrer en contact avec les clients pour les informer du lancement de nouveaux produits est de s'adresser directement à eux. Les marques disposent d'un certain nombre de canaux qu'elles peuvent utiliser pour atteindre les clients, notamment par le biais de leur site Web, de leurs listes d'e-mails et de leurs réseaux sociaux. En lançant des produits directement auprès des clients, la marque contrôle le message et peut atteindre les clients potentiels de manière plus personnalisée et informative.
  4. Meilleure compréhension des caractéristiques démographiques des clients. Sans le détaillant qui joue le rôle d'intermédiaire, la marque est mieux placée pour comprendre ses clients et les segmenter de manière appropriée pour mieux les cibler. Les marques peuvent également recueillir des données sur les tendances d'achat et les données démographiques, ce qui les aide à comprendre et à se rapprocher de leurs clients.

L'impact du numérique sur le DTC

L'essor de l'e-commerce et des canaux numériques a permis aux marques de s'engager plus facilement que jamais dans des stratégies de publicité directe. Celles-ci n'ont plus besoin de compter sur les détaillants pour vendre leurs produits ; elles peuvent atteindre les clients elles-mêmes.

Dans le passé, les détaillants étaient importants parce qu'ils apportaient la crédibilité et la garantie d'un tiers. Ils étaient également une destination où les consommateurs passaient physiquement leur temps pour voir et acheter des articles.

Cependant, de nos jours, le numérique étant devenu la norme, les gens passent moins de temps dans les magasins physiques et plus de temps à naviguer en ligne, un changement d'habitude qui n'a fait que s'accentuer avec la pandémie de Covid-19. Cela signifie que les marques peuvent utiliser leurs propres canaux numériques, y compris leur site web et les réseaux sociaux, pour atteindre directement les consommateurs avec des offres, des remises et des nouveaux lancements de produits.

Les marques peuvent mettre en place leurs propres campagnes d'email marketing et de reciblage pour inciter les consommateurs à visiter leur site web et à faire leurs achats directement plutôt que chez un détaillant. Le nombre d'acheteurs en ligne n'ayant jamais été aussi élevé, cette proposition n'est pas difficile à mettre en œuvre car elle correspond déjà au comportement des consommateurs.

Les consommateurs préfèrent acheter directement auprès des marques

Le fait que les habitudes des consommateurs évoluent vers plus de numérique se prête également à une nouvelle préférence où les consommateurs préfèrent acheter directement chez les marques plutôt que de passer par un intermédiaire de commerce au détail.

Avec l'essor des achats en ligne et des réseaux sociaux, de nombreuses personnes suivent déjà directement les marques et interagissent avec elles en ligne. Acheter directement auprès d'une marque par l'intermédiaire de son site web ou de ses canaux sociaux n'est donc pas très éloigné de l'interaction initiale.

Les études le confirment : plus de la moitié (55 %) des consommateurs déclarent préférer acheter directement auprès des marques. Les raisons en sont multiples :

  • Les consommateurs peuvent obtenir des informations plus complètes sur les produits vendus directement auprès de la marque ;
  • Les meilleurs prix et la disponibilité d'un plus large assortiment de produits motivent les consommateurs à acheter directement auprès d'une marque plutôt que de faire des achats auprès d'un détaillant.

Des expériences plus personnalisées

Les consommateurs d'aujourd'hui ayant des attentes élevées vis-à-vis des marques, la création d'expériences personnalisées aide chaque client à se sentir plus valorisé et permet à la marque de fournir des recommandations et des produits spécifiques.

En tant que marque, le fait de posséder vos canaux de vente signifie que vous pouvez segmenter votre public et fournir un contenu adapté à différents secteurs. Les sites web et les réseaux sociaux d'une marque lui permettent d'interagir directement avec ses consommateurs. Les marques peuvent utiliser ces plateformes pour créer du contenu personnalisé en fonction de leur public. Chaque interaction peut être l'occasion de diffuser des messages et des offres distinctes, que ce soit via le web, les e-mails ou les réseaux sociaux.

Les clients ont ainsi le sentiment que la marque comprend leurs besoins et qu'elle peut y répondre de manière utile, plutôt que de manière intrusive et trop commerciale.

Quels sont les avantages de la vente directe au consommateur ?

Offrir ce que les clients veulent réellement

En fournissant du contenu directement aux clients tout au long de leur parcours, les marques peuvent mieux contrôler l'expérience client dans son ensemble, ce qui leur permet d'établir de meilleures relations avec eux.

La capacité de répondre aux besoins des clients et d'interagir directement avec eux est extrêmement précieuse pour la fidélisation, ce qui explique pourquoi de nombreuses marques se concentrent de plus en plus sur le marketing direct.

Construire des relations avec la marque

Comme l'expliquent de nombreux psychologues sociaux, la vente ne concerne pas seulement le produit lui-même, mais aussi le lien que le consommateur entretient avec la marque et les sentiments qu'il éprouve à l'égard de cette dernière. Lorsque les clients ont une affinité avec une marque particulière et sentent qu'ils peuvent lui faire confiance, ils lui seront fidèles. C'est pourquoi il est si important pour les marques, en particulier pour celles qui pratiquent la vente en ligne, d'établir des relations avec les clients.

Parce que les marques de DTC sont propriétaires de la relation client, elles peuvent utiliser des tactiques bien informées pour créer une expérience plus personnalisée pour chaque client. En contrôlant leur propre récit et leurs interactions avec chaque client, les marques sont en mesure de construire des relations plus fortes que lorsque ceux-ci achètent leurs produits auprès d'un détaillant. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles le marketing direct est précieux pour les marques comme pour les clients.

Améliorer l'expérience client

L'expérience client est l'un des plus importants facteurs de vente aujourd'hui. De nombreuses entreprises rivalisent pour offrir la meilleure expérience client possible. Si l'expérience vécue avec une marque est insuffisante, les consommateurs peuvent facilement se tourner vers un concurrent.

Les marques qui vendent directement aux consommateurs sont en position de force pour créer et déployer une excellente expérience client. Parce qu'elles n'ont pas besoin de s'en remettre à un détaillant pour créer l'expérience client dans un magasin physique, les marques peuvent la concevoir exactement comme elles l'entendent, que ce soit en ligne ou dans un magasin de brique et de mortier (Brick-and-Mortar).  

Lorsque l'expérience client (et le parcours client correspondant) est organisée directement par la marque, sans qu'un détaillant tiers n'intervienne, l'expérience client peut être plus personnalisée, avec une esthétique qui convient spécifiquement à la marque. Lorsque celle-ci est communiquée au client à travers tous les points de contact du parcours client, il se sent plus étroitement lié à la marque. Ce qui, à son tour, conduit à une plus grande fidélité à la marque.

Augmenter les revenus

Si le marketing direct est avant tout un excellent moyen d'établir votre marque, de contrôler les messages qui l'entourent et la façon dont elle est présentée aux consommateurs, il peut également jouer un rôle important dans l'optimisation du potentiel de vente d'une marque. 

Il s’agit d’une technique incroyablement puissante pour établir des relations, offrir une meilleure expérience client et gérer avec soin le parcours global du client. Comme nous savons que les clients fidèles dépensent plus, tous ces aspects positifs du marketing direct ont le double avantage d'entraîner une augmentation des ventes.

La collecte de données dans l’e-commerce DTC

En recueillant des données précieuses à partir de chaque transaction, y compris les tendances des clients, les habitudes d'achat, les données démographiques et d'autres informations, les marques peuvent adapter leur approche du marketing et de la publicité à leurs clients. Elles peuvent personnaliser davantage créer un contenu qui touchera de manière optimale ceux qu'elles cherchent à atteindre.

Les données issues de la vente directe aux clients sont inégalées et peuvent contribuer à augmenter les ventes, pendant qu’une marque dépendante d’un détaillant tiers ne pourrait peut-être pas en profiter.

En résumé

Les habitudes d'achat des consommateurs évoluent rapidement et il n'y a jamais eu de meilleur moment qu’aujourd’hui pour envisager d'investir dans le DTC.

La capacité d'une marque à interagir directement avec ses clients l'aidera à améliorer sa perception et à fidéliser ses clients sur de nouveaux marchés inexploités. Le DTC constitue le moyen idéal pour améliorer votre connexion avec vos clients - en ligne et hors ligne.


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