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Pourquoi vous ne devez plus cibler vos campagnes Meta comme avant

De profondes évolutions

Le ciblage sur Facebook Ads a évolué de manière significative au cours des dernières années. L'impact des mises à jour, telles qu'iOS 14, et des nouvelles politiques de protection des données (GDPR) a rendu le ciblage plus complexe et moins précis. Il est donc crucial pour les annonceurs de s'adapter à ces changements pour maximiser l’efficacité de leurs campagnes publicitaires.

Avant 2019 : Un ciblage plus granulaire

Avant 2019, les annonceurs utilisaient trois principales méthodes de ciblage :

1.  Ciblage sociodémographique et par centres d'intérêts : Cette méthode permettait de segmenter les audiences par

  • Localisation
  • Tranche d'âge
  • Genre
  • Intérêts
  • Comportements.

Les audiences étaient souvent testées en petits segments spécifiques pour éviter de cibler des groupes trop larges.

2.  Ciblage par audience similaire : Les annonceurs testaient diverses combinaisons d’audiences similaires, en se demandant s'il était préférable de cibler des audiences 1%, 2% ou 5%.

3.  Ciblage par audience personnalisée :  Utilisé pour le retargeting, ce type de ciblage s'appuyait sur les données des visiteurs du site web et des applications, permettant des stratégies de ciblage très spécifiques et complexes. 

Rappelons qu’avant l’entrée en vigueur des politiques de protection de la vie privée, les cookies étaient toujours acceptés par défaut sur chaque site web visité, ce qui veut dire que les données étaient abondantes !

On cherchait alors à obtenir une audience assez restreinte pour ne toucher que les personnes qui nous intéressaient :


2019-2021 : Vers une simplification du ciblage

Entre 2019 et 2021, Meta a commencé à recommander une simplification et un élargissement des audiences pour améliorer l’efficacité des campagnes. Les principales évolutions incluent :

  • Augmentation de la taille des centres d’intérêts et des audiences similaires (de 1% à 3-5%).
  • Limitation du nombre d’ensembles de publicités pour accélérer la phase d’apprentissage.
  • Introduction des options comme "Advantage Detailed Targeting" et "Advantage Lookalike" pour permettre à l'algorithme de Meta d'élargir automatiquement les critères de ciblage.

C’est un changement majeur car déjà là, Meta ne montrait plus uniquement nos annonces aux personnes choisies mais pouvait diffuser les campagnes à d’autres cibles si cela pouvait améliorer les résultats.


C’est aussi à ce moment que les recommandations de Meta étaient d’utiliser une audience la plus grande possible.


Impact des changements de politiques et de l'iOS 14

En 2021, la mise à jour d’iOS 14 et les politiques restrictives en matière d’utilisation des données ont drastiquement réduit la précision du retargeting. Meta a donc dû supprimer des milliers de centres d’intérêts et trouver de nouvelles solutions, notamment en se tournant vers l’IA et le machine learning.

2022 et au-delà : l'ère de l'IA et du Machine Learning

Meta a introduit des fonctionnalités qui éliminent presque toute notion de ciblage en permettant à l’algorithme de diffuser les publicités aux personnes les plus susceptibles de convertir, en se basant sur des critères dynamiques.

Lorsque la fonctionnalité est activée, l’algorithme va non seulement cibler cette audience, MAIS il peut choisir de toucher des personnes en dehors de ce ciblage si cela permet d’améliorer les performances.

En 2022, Meta introduit Advantage+ Shopping, une campagne qui élimine pratiquement TOUTE notion de ciblage. Vous choisissez simplement un pays (ou une région), vous intégrez dans votre campagne des créatifs et Meta les diffuse aux personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits !

En 2023, cette approche du ciblage introduite avec Advantage+ Shopping a commencé à être proposé pour tous les autres objectifs publicitaires sous le nom de “Advantage+ Audience”, ce qui retire pratiquement toute notion de ciblage.

Conclusion

L’évolution du ciblage sur Facebook Ads nécessite une adaptation continue des stratégies. En utilisant les fonctionnalités d’expansion d’audience et en adoptant une approche de ciblage par la création (voir article à ce sujet), nous pouvons tout de même optimiser nos campagnes malgré les défis posés par les nouvelles politiques de protection des données et les mises à jour technologiques.